Aktuelle Entwicklung im Influencer-Recht

Neuer Regelungsvorschlag des Bundesministeriums für Justiz und Verbraucherschutz

Das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz will einen sicheren Rechtsrahmen für unentgeltliche Empfehlungen von Influencern und Bloggern schaffen und hat dazu am 13.02.2020 einen Regelungsvorschlag veröffentlicht. Zusammengefasst lässt sich sagen, dass nach diesem Vorschlag Äußerungen auf sozialen Medien zu Produkten nicht als Werbung gekennzeichnet werden müssen, wenn sie ohne Gegenleistung erfolgen und vorrangig der Information und Meinungsbildung dienen.

Im Kern geht es damit also um die Abgrenzung nichtkommerzieller Kommunikation (Information und Meinungsbildung) auf der einen Seite gegenüber geschäftlichen Handlungen auf der anderen Seite. Die Klarstellung soll bewirken, dass ein sicherer Rechtsrahmen für unentgeltliche Empfehlungen im Internet geschaffen wird.

Es besteht demzufolge die Hoffnung, dass die fast schon inflationäre Verwendung der Kennzeichnung als Werbung bei Instagram, Facebook & Co. in naher Zukunft vorbei sein wird. Influencer und Blogger sollen Posts in sozialen Medien künftig seltener als Werbung kennzeichnen müssen.

Interessant ist dabei, dass wegen der Komplexität der damit einhergehenden wettbewerbs- und europarechtlichen Fragestellungen das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz die betroffenen Verkehrskreise wie Influencer, Journalisten, Unternehmen oder auch Wissenschaftler jeweils um Stellungnahmen gebeten hat. Damit soll auf pragmatische Weise erreicht werden, dass das bestmögliche Ergebnis rechtssicher erreicht wird. Wer sich also am Diskussionsprozess beteiligen will, darf seine Stellungnahme bis zum 13. März 2020 an IIIB5@bmjv.bund.de mailen.

Hintergründe zum Regelungsvorschlag

Viele Influencer und Blogger verdienen ihr Geld mit Produktempfehlungen in den sozialen Medien. Bisher mussten sie ihre Videos, Fotos und Äußerungen oftmals aber auch dann als Werbung kennzeichnen, wenn sie dafür gar nicht bezahlt wurden. Zuletzt haben sich verschiedene Gerichte unterschiedlich dazu geäußert, ob und ggfls. inwieweit bei Äußerungen von Influencern oder Bloggern im Internet auch unentgeltlich abgegebene Empfehlungen von Produkten und Dienstleistungen eine geschäftliche Handlung darstellen, deren kommerzieller Charakter nach § 5a Abs. 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) offengelegt werden muss. Als Folge der widersprüchlichen Urteile kam es zu Verunsicherung, wie selbst das Ministerium einräumt. Diese Verunsicherung hat dazu geführt, dass Influencer und Blogger sehr viele oder sogar alle ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen, um nicht abgemahnt werden zu können. Diese Entwicklung ist jedoch alles andere als befriedigend, denn die Meinungsfreiheit muss natürlich auch für Influencer und Blogger gelten, wenn ihre Äußerungen vorrangig der Information und Meinungsbildung dienen. Im Übrigen führt die Entwicklung auch dazu, dass die betroffenen Verbraucher bei den Äußerungen nicht mehr zuverlässig feststellen können, ob es sich um Äußerungen handelt, die gezielt den Absatz von Produkten fördern sollen oder ob es sich um eine nichtkommerzielle Kommunikation zur Information und zur Meinungsbildung handelt. Auch dieser Aspekt ist alles andere als zufriedenstellend.

Eingrenzung des Gestaltungsspielraums

Gleichwohl betont das Ministerium in diesem Zusammenhang, dass der Gestaltungsspielraum des deutschen Gesetzgebers durch europarechtliche Vorgaben eingegrenzt ist, weil das UWG die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (UGP – RL) bereits umsetzt (2005/29/EG). Damit wurde der wirtschaftliche Verbraucherschutz generell und abschließend geregelt. Deshalb ist eine Klarstellung des Bundesministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz mit der Europäischen Kommission abzustimmen.

Inhalt des Regelungsvorschlags

Die Ergänzung in § 5a Abs. 6 UWG könnte folgendermaßen formuliert werden:

„Ein kommerzieller Zweck einer geschäftlichen Handlung ist in der Regel nicht anzunehmen, wenn diese vorrangig der Information und Meinungsbildung dient und für diese kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gewährt wurde.“

Diese Ergänzung wäre in jedem Fall begrüßenswert. Eine solche Klarstellung im UWG würde einen sicheren Rechtsrahmen für Influencer und Blogger darstellen und der Verwaltungspraxis anderer EU-Mitgliedsstaaten entsprechen. Die Regelung bewirkt zudem nicht nur mehr Rechtssicherheit, sondern auch eine Angleichung an die Beurteilung von Printmedien.

Abgrenzung von kommerziellen Äußerungen zu sonstigen Informationen und Meinungen

Nun stellt sich die Frage, wie man kommerzielle Äußerungen und solche, die vorrangig der Informations- und Meinungsbildung dienen, voneinander abgrenzen kann. Das diesbezügliche Kriterium soll mit objektiven Faktoren nachprüfbar sein. Es bemisst sich – grob formuliert – danach, ob Elemente einer sachlichen (Produkt-) Darstellung oder einer persönlichen Stellungnahme im Vordergrund stehen. Ob ein solches Kriterium allerdings tatsächlich geeignet ist, den Influencern und Bloggern in jedem Einzelfall ohne Weiteres eine rechtssichere Abgrenzung zu ermöglichen, die einer gerichtlichen Überprüfung standhält, bleibt abzuwarten. Ebenso muss sich noch zeigen, ob Abmahnkanzleien und -verbände im Fall der Gesetzesänderung künftig zurückhaltender agieren.

Darlegungs- und Beweislast

Als Ausnahme vom Anwendungsbereich des § 5a Abs. 6 UWG müsste die Erfüllung der Voraussetzung im Streitfall von den Influencern und Bloggern nachgewiesen werden. Nach den Angaben des Bundesministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz könnte z. B. durch eine Bestätigung des jeweiligen Unternehmens der Nachweis dafür erbracht werden, dass keine Gegenleistung für die Äußerung erfolgt ist.