Influencer Marketing: Abmahnung wegen Schleichwerbung - "Sponsored Content"

Landgericht Hamburg: Kennzeichnung „Sponsored Content“ reicht nicht aus

Auch für Werbung im Internet gilt eine klare Kennzeichnungspflicht. Anderenfalls liegt schnell ein Verstoß gegen § 5a Abs. 6 UWG vor. Denn hier heißt es:

„Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“

Laut Urteil des Landgericht Hamburgs reicht der Hinweis „Sponsored Content“ dabei nicht aus, um den Vorwurf der Schleichwerbung bei kommerziellen Inhalten zu entkräften (LG Hamburg, Urteil v. 21.12.2018 – Az.: 315 O 257/17).

Hintergrund des Rechtsstreits im Wettbewerbsrecht

Kläger war ein Wettbewerbsverband, die Beklagte die Verlegerin eines Online-Magazins für Mobilgeräte. Das Magazin selbst trägt den Künstlernamen einer bekannten Bloggerin, welche in den gängigen sozialen Netzwerken bekannt ist und von einer großen Fangemeinde profitiert. Der Kläger beanstandete Produkte und Leistungen, welche im Rahmen einzelner redaktionell aufgemachter Beiträge aufgeführt wurden. Daraus ergebe sich eine rechtswidrige Bewerbung der aufgeführten Produkte. Der Hinweis „Sponsored Content“ sei laut Wettbewerbsverband nicht ausreichend, um den Werbecharakter hinreichend kenntlich zu machen. Nachdem eine zuvor ergangene Abmahnung erfolglos blieb, klagte der Verband.

Entscheidung des Gerichts

Das Landgericht Hamburg urteilte zugunsten des Verbandes. Laut Auffassung des Gerichts wird der werbliche Charakter der einzelnen Beiträge nicht hinreichend gekennzeichnet. Vorliegend sei die Fallgruppe des „Influencer-Marketings“ betroffen. Während sich die Artikel wie redaktionelle Beiträge lesen, seien kommerzielle Produkte – darunter eine App und ein Multimediasystem – beworben worden.

Das Gericht schloss sich daher der Auffassung des Klägers an und befand den Hinweis „Sponsored Content“ als nicht ausreichend zur Kenntlichmachung. Der kommerzielle Werbecharakter werde laut Gericht nicht hinreichend deutlich, sondern sogar verschleiert. Maßgeblich sei hierbei auch das Verständnis des Begriffs. Unter Sponsoring ist im allgemeinen Sprachgebrauch die uneigennützige Unterstützung von etwas zu verstehen, worunter ein bezahlter Werbebeitrag jedoch nicht fällt. Es bedürfe eines klareren Hinweises auf die integrierte Werbung.

Fazit

Auch redaktionell aufgebaute Beiträge können Werbecharakter haben. Es gilt diesen hinreichend zu kennzeichnen, um einem Vorwurf der Schleichwerbung zu entgehen. Der Begriff „Sponsored Content“ ist in sozialen Netzwerken immer häufiger zu lesen, reicht jedoch zur Kenntlichmachung des Werbecharakters nicht aus.