Influencer-Marketing & Schleichwerbung – der Kampf um Follower, Likes und die richtige Kennzeichnung

• 2017 betrug der Umsatz in diesem Bereich in Deutschland, Österreich und der Schweiz insgesamt 560 Millionen Euro.
• Jüngere Menschen vertrauen Influencern bezüglich Produktinformationen stärker als Ältere.
• Immer häufiger erhalten Influencer Abmahnungen wegen Schleichwerbung.

Was ist Influencer-Marketing?

Erinnern Sie sich noch an die Gummibärchenschale in „Wetten, dass..?“ am Samstagabend? Oder die Werbung der deutschen Nationalmannschaft von Mercedes oder Adidas ? Influencer Marketing ist kein Phänomen der digitalen Gesellschaft – ganz im Gegenteil – neu sind hauptsächlich der Name und die Werbeplattformen.

Neu beim Influencer-Marketing ist allerdings, dass der Werbende seine Berühmtheit über Social-Media-Kanäle wie YouTube, Facebook, Instagram, Twitter etc. erlangt hat. Diese sogenannten Influencer, die teilweise mehrere Millionen Abonnenten oder Follower haben, genießen in den sozialen Netzwerken hohes Ansehen und haben zeitgleich eine starke mediale Präsenz. Das macht sie zu interessanten Werbepartnern für Unternehmen. Doch was ist erlaubt, was gilt als Schleichwerbung und worauf sollte man achten?

Was ist Schleichwerbung?

Als Grundlage zur Definition der Schleichwerbung wird unter anderem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb herangezogen (§ 5a UWG). Demnach muss jeder, der Werbung für ein Produkt, eine Dienstleistung oder Marke macht, diese auch kennzeichnen. Diese Pflicht zur Kenntlichmachung kommerzieller Inhalte findet sich ebenfalls im Rundfunkstaatsvertrag (§§ 7, 58 RStV), im Telemediengesetz (§ 6 Abs.1 Nr. 1 TMG) sowie im Pressekodex (Ziffer 7).

Warum gibt es diese Regelungen? Der Staat möchte den Verbraucher schützen, damit dieser nicht unwissend bei seiner Entscheidung beeinflusst oder getäuscht wird. Gegen diese Beeinflussung gibt es bekannte rechtliche Mittel: Abmahnungen, einstweilige Verfügungen sowie Klagen von Mitbewerbern und Verbraucherschützern.

Eng verbunden mit dem Begriff der Schleichwerbung ist die Produktplatzierung (sog. Product-Placement). Hier wird gezielt ein bestimmtes Produkt einer Marke in den Medien platziert, z. B. teure Sportwagen in James Bond-Filmen, ohne dass es mit dem Film in direktem Zusammenhang steht. Produktplatzierungen im Fernsehen oder Werbeblocks werden zudem häufig mit einem Werbehinweis eingespielt. So wird eindeutig kenntlich gemacht, was Sendung und was Werbung ist.

Ist Influencer-Marketing also Schleichwerbung?

Es gilt zunächst zu beachten: Erhält man eine Bezahlung oder eine ähnliche Gegenleistung für die Werbung, muss man diese kennzeichnen! Ansonsten droht ein Bußgeld oder Schadensersatz. Immerhin führt man den Zuschauer hinters Licht, weil man nicht ausreichend über den Grund informiert, warum man das Produkt oder die Dienstleistung zeigt.

Zudem kann schon der Eindruck von Schleichwerbung schnell zu hohen Bußgeldforderungen durch zuständige Behörden führen. So wurde ein bekannter YouTuber im März 2017 von der Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein (MA HSH) zu einer Geldstrafe von 10.500 Euro verdonnert, weil er trotz mehrfacher Hinweise auf Verstöße gegen die Werbekennzeichnungspflicht seine Videos nicht entsprechend gekennzeichnet hatte.

Reichen Kennzeichnungen wie #sponseredby und #ad aus?

Das Oberlandesgericht Celle hat in seinem Urteil (OLG Celle, Urteil v. 08.06.2017, Az. 13 U 53/17) eine große deutsche Drogeriemarktkette zur Unterlassung eines nicht ausreichend gekennzeichneten Instagram-Postings eines bezahlten Influencers verurteilt. Das Hashtag #ad am Ende des Postings betrachtet das Oberlandesgericht als nicht ausreichend.

Ähnlich erging es einer Bloggerin: Aufgrund einer einstweiligen Verfügung beim Landgericht Berlin und einer Beschwerde beim Kammergericht Berlin wurde der Influencerin verboten, im Internet für Waren unter deren Abbildung zu werben, ohne die Veröffentlichung als Werbung kenntlich zu machen. Das KG Berlin schloss sich der Auffassung des OLG Celle an und sprach sich deutlich gegen das Hashtag #sponsoredby als zulässige Kennzeichnung aus (KG Berlin, Beschluss v. 11.10.2017, Az. 5 W 221/17).

Schleichwerbung: Erkennbarkeit muss in jedem Einzelfall geprüft werden

Gegen zwei bekannte deutsche Influencer wurde ebenfalls eine Unterlassungsverfügung wegen verbotener Schleichwerbung erwirkt. In beiden Fällen entschieden die Gerichte unterschiedlich. Das Landgericht Karlsruhe entschied in einem Fall zu Ungunsten des Instagram-Stars und bekräftigte den Vorwurf der unzulässigen getarnten Werbung. Anstoß der Unterlassungserklärung waren direkte Verlinkungen (sog. „Tags“) in den Posts, durch die der Follower mit nur einem Klick auf die jeweilige Instagram-Seite des Herstellers gelangen konnte. Für das Gericht lag somit ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht vor (LG Karlsruhe, Urt. v. 21.03.2019, Az. 13 O 38/18). Die Beklagte kündigte an, form- und fristgerecht in Berufung gehen zu wollen.

Die zweite Influencerin, die sich vornehmlich mit Mode, Yoga, Reisen und familiären Themen beschäftigt, hatte mehr Glück. In Ihrem Fall hat das Landgericht München die Klage wegen unzulässiger Schleichwerbung abgewiesen (LG München I, Urteil v. 29.04.2019, Az. 4 HK O 14312/18). Laut Gericht wüssten die Leser bzw. Follower, dass die Beklagte mit ihrem Account kommerzielle Interessen verfolge. 

Das Gericht ging bei seiner Entscheidung davon aus, dass die Influencerin keine Gegenleistung für die Posts erhalten hat. Eine solche Gegenleistung hat der Kläger nicht bewiesen. Kennzeichnungspflichten, die sich im Falle einer Zahlung durch die Unternehmen ergeben können, bestanden daher nicht. Die Kammer unterstrich zudem, dass die Erkennbarkeit des gewerblichen Handelns in jedem Einzelfall geprüft werden muss. Die Entscheidung darf daher nicht generell mit Blick auf andere Blogger oder Influencer verallgemeinert werden.

(COL)