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Marketing-Recht: Schleichwerbung oder Produktplatzierung?

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Produktplatzierungen

Eine Produktplatzierung ist das Werben (Erwähnung oder Darstellung) für Produkte, Dienstleistungen und Marken eines Herstellers in Video-Beiträgen, Live-Video-Beiträgen auf Webseiten, Blogs und in soziale Medien wie YouTube, Facebook und Co gegen Entgelt.

Produktplatzierung werden geregelt in § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV: „..die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist.“.

Eine Produktplatzierung liegt (im Gegensatz zur Produkthilfe) dann vor, wenn eine finanzielle Zuwendung in Höhe von 1 % der Produktionskosten oder 1.000 Euro erfolgt. Sofern der Wert der zur Verfügung gestellten Produkte nicht die 1.000 Euro-Grenze überschreitet, müssen Blogger die Videos nicht als Produktplatzierung kennzeichnen. Falls jedoch die Grenze überschritten wurde, muss für die Zuschauer erkennbar zum Beginn und zum Ende der Sendung sowie nach einer Werbeunterbrechung für mindestens 3 Sekunden der Buchstabe „P“ eingeblendet werden. Ergänzend sollte auch der Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierung“ eingeblendet werden.

Neben den Produktplatzierungen gibt es noch die Produkthilfen, welche unentgeltlich gewährt werden und nicht kennzeichnungspflichtig sind.

Gemäß § 58 Abs. 1 RStV gelten auch für fernsehähnliche Telemedien die Regeln, dass Werbung klar erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt sein muss. Ob YouTube-Videos als fernsehähnlich einzustufen sind, wurde bisher nicht richterlich entschieden oder gesetzlich geregelt. Da einiges dafür spricht, dass YouTube fernsehähnlich ist, sollten sich You-Tuber an die Regeln des RStV halten und Produktplatzierungen, wie oben dargestellt, kennzeichnen.

Schleichwerbung

Eine Schleichwerbung liegt dann vor, wenn Werbung und redaktioneller Inhalt miteinander vermischt werden, ohne dass dies kenntlich gemacht wird (§ 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG). Der Unterschied zwischen der Produktplatzierung und der Schleichwerbung ist also lediglich die fehlende Kennzeichnung einer Werbemaßnahme, die geeignet ist, den Zuschauer in die Irre zu führen.

Legaldefinition § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV von Schleichwerbung: „Die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.“.

Bußgelder

Es drohen Abmahnungen, die „einige tausend Euro“ kosten können, sowie Unterlassungsforderungen. Auch die Aufsichtsbehörden können bei mehrfachen Verstößen Bußgelder in Höhe von bis zu 50.000 Euro verlangen.


Rechtstipp aus den Rechtsgebieten Gewerblicher Rechtsschutz, Wettbewerbsrecht

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