Alleinstellungswerbung bzw. Spitzenstellungswerbung – was ist erlaubt?

Von Seiten des Anbieters kann es aufgrund des stetig wachsenden Angebots konkurrierender Unternehmen hilfreich sein, Werbung zu schalten, die sich von den Werbemaßnahmen anderer abhebt. So ist es marketingtechnisch besonders attraktiv, Werbeslogans zu benutzen, womit Mitbewerber in den Schatten gestellt werden. Doch wo liegen die Grenzen?

Wann liegt Alleinstellungs- bzw. Spitzenstellungswerbung oder Spitzengruppenwerbung vor?

Wenn der Werbende hinsichtlich seines Unternehmens, des Produktes, des Produktpreises oder der Dienstleistung behauptet, der einzige Anbieter am Markt oder anderen Konkurrenten überlegen zu sein, liegt ein Fall von Spitzenstellungs- bzw. Alleinstellungswerbung vor.

Spitzengruppenwerbung sind hingegen Werbebehauptungen, womit sich der Werbende einer bestimmten Mitbewerbergruppe zugehörig erklärt, die den Markt nahezu beherrscht.

Oftmals werden Superlative wie „das Beste“, „das sicherste“ oder „das einzige“ sowie „das meist verkaufte“ verwendet, was in der Regel auf Alleinstellungswerbung hinweist. Allerdings darf nicht in jedem Fall davon ausgegangen werden. Es kommt stets auf das Verständnis der Verkehrsauffassung an sowie die mit der Werbung verbundenen Hintergründe. Werden Superlative ohne den davorstehenden bestimmten Artikel verwendet, liegen meist lediglich Qualitätshinweise vor, die im Rahmen des Zulässigen liegen.

Wo liegen die Grenzen?

Zulässig sind grundsätzlich zunächst Tatsachenbehauptungen, da diese dem Beweis zugänglich sind. So ist nachprüfbar, ob sie inhaltlich wahr oder unwahr, richtig oder falsch ist. Werturteile sind hingegen gerade nicht auf ihren Wahrheitsgehalt überprüfbar, z. B. „Der schönste Mensch aller Zeiten“.

Beim Vorliegen einer wahren Tatsachenbehauptung kommt eine unerlaubte Irreführung im Sinne der §§ 5, 5a UWG grds. nicht in Betracht. Denn der Interessierte wird über keinen Umstand in die Irre geführt, sodass Gründe gegen die Werbung nicht vorliegen.

Hinzu kommt, dass der Werbende einen deutlichen Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern vorzuweisen haben muss und dieser Vorsprung die Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit bietet. Wenn das Unternehmen des Werbenden tatsächlich der einzige Anbieter eines bestimmten Produktes ist und dadurch auch tatsächlich gegenüber seinen konkurrierenden Mitbewerbern eine Vorrangstellung genießt, die nicht bloß für eine kurze Zeitspanne besteht, darf dementsprechende Werbung geschaltet werden.

Die Voraussetzungen für eine zulässige Alleinstellungs- bzw. Spitzenstellungswerbung sind also

• die behauptete Allein- oder Spitzenstellung besteht tatsächlich und
• der Werbende hat diesbezüglich gegenüber seinen Wettbewerbern einen deutlichen Vorsprung und
• der Vorsprung bietet die Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit.

Wenn die Werbung nicht auf das bestimmte Unternehmen oder das Produkt bzw. die Leistung bezogen ist, dann ist zunächst zu prüfen, worauf der Adressatenkreis die konkrete Werbung bezieht. Ergibt sich, dass die Werbung auf mehrere verschiedene Weisen zu verstehen ist, muss jede dieser Verständnisweisen auf ihre jeweilige Zulässigkeit überprüft werden. Die Werbung ist insgesamt zulässig, wenn jede Möglichkeit des Verständnisses für sich zulässig ist. Etwaige Mehrdeutigkeiten gehen zu Lasten des Werbenden.

Beispiele aus der Rechtsprechung:

• Die Behauptung „Surfen im schnellsten Netz der Stadt“ stellt eine unzulässige Alleinstellungswerbung dar, die irreführend ist, soweit nicht ein Vorsprung von gewisser Dauer vorliegt (OLG Köln, Urteil vom 10.3.2017 – 6 U 124/16).
• „Denn wir sind der beliebteste Anbieter Deutschlands für Internet, Telefon und TV aus einer Hand!“, ist unzulässig, wenn die Produkte gerade nicht in den wesentlichen Bundesländern Deutschlands vertrieben werden (OLG Hamburg, Urteil vom 11.11.2009 – 5 U 57/09).
• „Beste Auswahl, beste Lage, beste Übersicht“ stellt keine unzulässige Alleinstellungsbehauptung dar. Sie stellt vielmehr einen Hinweis auf gute Qualität dar (KG Berlin, Urteil vom 19.02.1999 – 5 U 8375/98).

Fazit

Bevor eine Werbung mit Alleinstellung oder Spitzenpositionen vorgenommen wird, sollte sorgfältig geprüft werden, ob die konkrete Werbeform zulässig ist. Andernfalls drohen hohe finanzielle Einbußen.