Die Grenzen des Werberechts stets im Blick behalten

Innovative Werbegestalter sind Grenzgänger. Bei der Gestaltung einzelner Werbemaßnahmen sollten jedoch die wettbewerbsrechtlichen Grenzen im Blick behalten werden. Das deutsche Werberecht greift dann ein, wenn Interessen von Mitbewerbern, Verbrauchern und sonstigen Marktteilnehmern spürbar beeinträchtigt werden können (§ 3 Abs. 1 UWG). Die Grenzen sind oftmals fließend. Grenzgänger fordern Rechtsprechung und Gesetzgebung immer wieder heraus, die Grenzen zu ordnen.

Preisangaben und Kennzeichnungspflichten

Ein einfacher Preisvergleich ist in der Werbung nicht sonderlich kreativ. Was die Anforderungen an Preisangaben und besondere Kennzeichnungspflichten angeht, so können dennoch Änderungen durch Rechtsprechung und Gesetzgeber durchaus Flexibilität und Schnelligkeit erfordern. In der Werbung müssen Preisangaben zutreffend und vollständig sein, um dem Verbraucher Preisvergleichsmöglichkeiten zu eröffnen. So hat beispielsweise die Grundpreisangabe neben dem Endpreis vor Einleiten des Bestellvorgangs in einem Online-Shop zu erfolgen.

Dabei versteht man unter dem Begriff des Grundpreises den auf die jeweils übliche Mengeneinheit umgerechneten Preis, wenn Waren nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche angeboten werden. Bloße Werbung unterfällt aber nur dann dem Preisrecht, wenn eine Preisangabe der Werbebotschaft eigen ist. Hinzu kommen im Einzelfall auch Kennzeichnungspflichten von bestimmten Produkten. Als Beispiel sollen Angaben über den Verbrauch an Energie bei energieverbrauchsrelevanten Produkten genannt sein. So hat das Landgericht Köln in seinem Urteil vom 20.08.2015 (Az.: 31 O 112/15) entschieden, dass bei der Bewerbung von Klimageräten im Internethandel neben dem Preis auch die Energieeffizienzklassen gemäß § 6a EnVKV angegeben werden müssen, sobald ein bestimmtes Produktmodell unter Angabe des Preises beworben werde.

Auswahl von Fotomaterial

Besondere Sorgfalt sollte bei der Auswahl von Fotomaterial aufgebracht werden. Dem Fotografen oder sog. „Lichtbildner“ stehen beispielsweise die Rechte eines Urhebers im Sinne des Urhebergesetzes (UrhG) zu. Geschützt wird dabei nicht nur eine Aufnahme mit künstlerischer Aussage. Bei alltäglichen Aufnahmen wird statt der schöpferischen Leistung auch die rein technische Leistung geschützt, die nicht einmal besondere Fähigkeiten voraussetzt. Die Verwendung eines fremden Werks für Werbemaßnahmen bedarf daher stets der Einwilligung des Urhebers. Sind nun auf dem Foto Personen abgebildet, so steht das Recht am eigenen Bild jedoch nicht dem Urheber, sondern allein dem Abgebildeten zu. Dieser ist ausschließlich befugt, eine Entscheidung darüber zu treffen, ob und in welcher Weise er der Öffentlichkeit im Bild dargestellt wird (BGH-Urteil vom 06.03.2007, Az.: VI ZR 51/06). Gemäß §§ 22 KunstUrhG dürfen Bildnisse grundsätzlich nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden.

Anlehnung an eine fremde Marke

Bei der Produktwerbung wird zudem immer wieder auf fremde Markenzeichen Bezug genommen. Die Anlehnung an eine fremde Marke für eigene, ggf. qualitativ minderwertigere Produkte ist oftmals als ein „Vorsprung durch Rechtsbruch“ zu qualifizieren. Eine Marke suggeriert eine besondere Qualität von Produkten und Dienstleistungen (Prestige). Nach der Rechtsprechung des BGH handelt wettbewerbswidrig, wer den guten Ruf einer fremden Kennzeichnung für die eigene Werbung ausnutzt oder durch die Mitverwertung bei der Kennzeichnung seiner Ware oder Dienstleistung beeinträchtigt. Dabei muss jedoch ein „Element der Unlauterkeit“ hinzutreten. Das ist regelmäßig dann der Fall, wenn eine Verknüpfung zwischen dem eigenen Angebot und der Marke des anderen geschaffen wird, um vom fremden Ruf zu profitieren.

In der gerichtlichen Praxis stellt sich dies als nicht immer leicht zu überprüfen dar. Es ist auf den Einzelfall abzustellen. Ein bekanntes Beispiel zeigt die Entscheidung des BGH im Fall „MAC Dog“ bzw. „MAC Cat“ (Az.: I ZR 268/95). Der BGH hatte zu entscheiden, ob es für eine bekannte Fast-Food-Kette imageschädlich sei, wenn Hunde- und Katzenfutter unter der Bezeichnung „MAC Dog“ bzw. „MAC Cat“ vertrieben werde. Die Kennzeichnung wurde seit dem Jahre 1983 verwendet. Die Vorinstanz hatte angenommen, dass durch die Verwendung der Bezeichnungen sehr wohl der gute Ruf, der den Bezeichnungen „Mac“ und „Big Mac“ schon 1983 zugekommen sei, beeinträchtigt werde. Der BGH erachtete dagegen die Feststellungen des Berufungsgerichts als ungenügend. Die rufschädigende Wirkung werde erst dann ohne Weiteres nachvollziehbar, wenn dem Verkehr bereits im Jahre 1983 die Vorsilben „Mc“ oder „Mac“ mit Gattungsbegriffen bekannt war, um möglicherweise gewisse Gütevorstellungen zu wecken.

Als weiteres Beispiel sei die Abbildung eines Porsche-Fahrzeugs durch einen Hersteller von Aluminiumreifen mit folgendem Werbeslogan genannt: „So wie Mode Menschen macht, so verändern Räder Autos.“ Kleider machen also Leute – ein Gedanke, der seit der 1874 erschienenen Novelle des Schweizer Dichters Gottfried Keller dem Volksmund bekannt ist. Und ebenso gilt wohl: Felgen machen Autos. Die Firma Porsche sah bei dieser anlehnenden Werbung einen Markenrechtsverstoß durch die Inszenierung des geschützten Porsche-Markenzeichens, das auf dem Werbeträger klar erkennbar war. Der BGH (Az.: I ZR 37/01) wies die Klage dagegen zurück. Die Aluminiumräder sollen das Fahrzeug, an dem sie montiert sind, schmücken. Ihre volle ästhetische Wirkung entfalten sie in der Gesamtbetrachtung des Fahrzeugs. Der Verkehr erkenne, dass die Abbildung lediglich das Produkt in seiner bestimmungsgemäßen Verwendung zeige. Die Grenze ist im Einzelfall fließend.

Tabubruch als stilistisches Element

Der Tabubruch wird immer wieder als stilistisches Element nutzbar gemacht. Der Effekt besteht darin, Aufsehen zu erregen. Über Geschmack lässt sich jedoch bekanntlich streiten. Insofern war die rechtliche Beurteilung seit jeher problematisch. Nach dem heutigen § 4 Nr. 1 UWG ist eine Form der Werbung nur noch dann unlauter, wenn sie in menschenverachtender Weise erfolgt. Und auch in diesem Fall nur, wenn sie dazu geeignet ist, den Verbraucher zum Kauf zu bewegen. Heute wird in dieser Frage weitgehend auf die Selbstregulierung durch den mündigen Verbraucher gesetzt. So kann unbedachte Schockwerbung zu einem nicht unerheblichem wirtschaftlichen Schaden führen, wenngleich die rechtliche Grenze eher bedeutungslos geworden ist.

Fazit

Je innovativer sich die einzelne Werbemaßnahme letztlich gestaltet, desto höher besteht das Abmahnrisiko oder zuletzt das Risiko des wirtschaftlichen Schadens. Ein ausschließliches Denken in Problemen wäre aber kontraproduktiv. Kreative und mutige Werbemaßnahmen werden immer wieder dem Grenzfall begegnen. Dann bedarf es einer sorgfältigen Risikoanalyse mit dem Ziel, eine wirtschaftlich sinnvolle Werbemaßnahme zu entwickeln. „An der Grenze der Möglichkeiten beginnen die neuen“ (Manfred Hinrich).

Thomas Ritter ist Rechtsanwalt und Wirtschaftsmediator bei Dr. Scholz & Weispfenning Rechtsanwälte, Wirtschaftskanzlei für Recht und Steuern in Nürnberg.