Product Placement im Social Media, was darf man, was nicht?

Der gezielte Einsatz von Werbung in den sozialen Medien ist eine nicht mehr wegzudenkende Strategie, um Produkte zu vertreiben. So werden fortlaufend Marketingtaktiken entwickelt und ausgebaut, um insbesondere durch die Einbeziehung von Facebook oder YouTube bedeutende Gewinne zu erzielen. Aber wie weit dürfen die Unternehmen dabei gehen? Sind solche sogenannten Produktplatzierungen stets zulässig?

Was bedeutet Produktplatzierung (Product Placement)?

Eine Produktplatzierung stellt nach § 2 II Nr. 11 RStV die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung dar. Im Vergleich zur Schleichwerbung i. S. d. § 2 II Nr. 8 RStV wird bei der Produktplatzierung die Erwähnung bzw. Darstellung der Waren gekennzeichnet.

Kennzeichnungspflichtige Produktplatzierung ohne Gegenleistung?

Das kostenlose Bereitstellen von Waren oder Dienstleistungen kann im Rahmen der sog. Produkthilfe ohne Kennzeichnung zulässig sein. Ist die betreffende Ware oder Dienstleistung aber von „bedeutendem“ Wert, handelt es sich um eine kennzeichnungspflichtige Produktplatzierung. Der bedeutende Wert liegt ab einem Prozent der Produktionskosten vor, wobei die Untergrenze bei 1000 Euro angesetzt ist.

Grundsätzliche Unzulässigkeit von Produktplatzierungen?

Produktplatzierungen sind nach § 7 VII 1 RStV grds. unzulässig. Nach § 44 RStV kommen jedoch Ausnahmen in Betracht:

Nach § 44 S. 1 Nr. 1 RStV sind Produktplatzierungen in Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung, sofern es sich nicht um Sendungen für Kinder handelt, zulässig. Sendungen mit im Wesentlichen informierenden Charakter fallen bspw. nach § 44 S. 2 RStV nicht unter die leichte Unterhaltung. YouTuber haben insofern zu prüfen, ob das Video überwiegend dem Zweck dient, den Zuschauer über ein bestimmtes Produkt zu informieren und aufzuklären. Denn dann handelt es sich nicht um leichte Unterhaltung, sodass § 44 S. 1 Nr. 1 RStV keine Anwendung findet. Der Schwerpunkt des Videos ist hier entscheidend.

Weiterhin besagt § 44 S. 1 Nr. 2 RStV, dass Produktplatzierungen zulässig sind, wenn kein Entgelt geleistet wird, sondern lediglich bestimmte Waren oder Dienstleistungen i. H. a. ihre Einbeziehung in einer Sendung kostenlos bereitgestellt werden, sofern es sich nicht insbesondere um Nachrichten oder Sendungen zum politischen Zeitgeschehen handelt.

Was sind die Voraussetzungen einer zulässigen Produktplatzierung?

Neben den Voraussetzungen des § 44 RStV müssen die des § 7 S. 2 Nr. 1-3 RStV vorliegen, wobei für YouTuber vor allem die Nummern 2 und 3 zu beachten sind:

§ 7 S. 2 Nr. 2: Keine unmittelbare Verkaufsförderung

Nach § 7 S. 2 Nr. 2 RStV gilt, dass nicht unmittelbar zum Kauf von Waren oder Dienstleistungen aufgefordert werden darf. Dies umfasst auch, spezielle verkaufsfördernde Hinweise zu unterlassen, und dient in erster Linie dem Trennungsgebot des Wettbewerbsrechts.

§ 7 S. 2 Nr. 3 RStV: Keine zu starke Herausstellung

Das Produkt darf nach Nr. 3 auch nicht zu stark herausgestellt werden, was ebenso für kostenlos bereitgestellte geringwertige Güter gilt. Die Auswahl der Werbeeffekte muss insofern sorgfältig durchdacht werden.

§ 7 S. 2 Nr. 1 RStV: Redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit

Zudem muss nach Nr. 1 die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich des Inhalts und des Sendeplatzes unbeeinträchtigt bleiben.

§ 7 S. 3 RStV: Kennzeichnungspflicht

Wichtig ist zuletzt, dass Produktplatzierungen sowohl zu Beginn als auch zum Ende einer Sendung sowie nach einer Werbeunterbrechung (§ 7 VII 4 RStV) angemessen gekennzeichnet werden. Sie muss für mindestens drei Sekunden die Abkürzung „P“ als senderübergreifendes Logo für Produktplatzierung enthalten und diese durch einen erläuternden Hinweis, z. B. „unterstützt durch Produktplatzierungen“, ergänzen. Die Kennzeichnung mit „Produktplatzierung“ oder „unterstützt durch ….“ stellt dabei die sicherste Variante dar.

Produktplatzierung oder Werbung?

Werbung ist nach § 2 II Nr. 7 RStV jede Äußerung bei der Ausübung unter anderem des Gewerbes oder des freien Berufs, die (…) von einer natürlichen Person entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird, mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern. Werbung ist als solche zwingend zu kennzeichnen und liegt i. d. R. vor, wenn das Produkt im Mittelpunkt steht.

Erwartet das Unternehmen, dass das zugeschickte Produkt über die sozialen Medien ausschließlich positiv bewertet wird, liegt kennzeichnungspflichtige Werbung vor. Dies gilt auch für Fälle, in denen der Nutzer durch die Darstellung zum Kauf angeregt werden soll.

Die Kennzeichnung mit „Werbung“ sollte immer dann erfolgen, wenn Unsicherheiten, ob eine Produktplatzierung oder Werbung vorliegt, da somit ein größeres Feld abgedeckt wird. Wenn darüber hinaus unklar ist, ob eine klare Trennung zwischen dem redaktionellen Inhalt und der Werbung gelungen ist, sollte über die gesamte Videodauer die Kennzeichnung „Dauerwerbesendung“ erscheinen.

Wie sind Produktplatzierungen in sozialen Medien zu kennzeichnen?

Werden Produkte über Plattformen wie Facebook beworben, muss ein Hinweis in der Nähe der Überschrift gegeben werden, um den Nutzer von Beginn an ausreichend zu informieren. Ein zusätzlicher Hinweis kann zudem im Begleittext erfolgen. Die Hashtags #Werbung oder #Anzeige lediglich klein am Ende der Produktbeschreibung reichen nicht aus.

Wie sind Affiliate-Links zu kennzeichnen?

Das Setzen von Affiliate Links verlangt die Kennzeichnung, dass eine Bestellung durch den Nutzer über den Link zu einer Umsatzbeteiligung des Influencers führt.

Was drohen für Konsequenzen bei unzulässiger Produktplatzierung?

Bei einem Verstoß kommen insbesondere Untersagungsverfügungen oder Bußgeldbescheide in Betracht. Auch können Unterlassungsansprüche mittels Abmahnungen und durch gerichtliche Verfahren geltend gemacht werden, was sehr teuer werden kann.

Fazit zur Zulässigkeit von Product Placement:

YouTuber sollten die Produktplatzierung zu Beginn sowie zum Zeitpunkt der Präsentation durch die oben genannte Kennzeichnung im Video sowie durch eine Kennzeichnung in der unter dem Video befindlichen Informationsbox vornehmen. Influencer anderer sozialer Medien sollten neben der Überschrift die Produktplatzierung z. B. über herausstechende Hashtags oder mit einem Begleittext kennzeichnen.