Influencer und Blogger: Schleichwerbung auf Instagram, Facebook & Co. – Der VSW mahnt ab!

Das „Influencer-Marketing“ auf sozialen Plattformen und Social Media nimmt neue Dimensionen an und wird für Influencer und dem werbenden Unternehmen immer attraktiver und lukrativer. 

Immer mehr Unternehmen nutzen diese Möglichkeit, um möglichst verbraucher- und lebensnah Werbung zu machen. Sie beauftragen sog. Influencer und Blogger, damit diese die beworbenen Produkte in ihrem jeweiligen – meist unverkennbaren – Stil auf Instagram, Facebook, Pinterest, Flickr und Co. bei ihren Followern bewerben.

Aber Achtung! Hier können dem Influencer / Blogger kostspielige Abmahnungen wegen unerlaubter Schleichwerbung drohen. Derzeit tobt eine Abmahnwelle des VSW.

Wer verschickt die Abmahnung und worum genau geht es in der Abmahnung?

Die Abmahnungen, die Influencer und Blogger erhalten, kommen regelmäßig vom Verband für sozialen Wettbewerb (Verband Sozialer Wettbewerb e. V.). Aber auch unliebsame Konkurrenten und sonstige Wettbewerber können über ihre Anwälte teure Abmahnungen verschicken.

Die Abmahnungen zielen meist auf Instagram-Stories und Posts der Influencer, wenn diese mit Verlinkungen zu Produkten, Marken oder Personen sowie Ortsmarkierungen – bspw. von Restaurants, Hotels oder Cafés – versehen sind. Auch das offenkundige Zeigen von Marken kann abgemahnt werden. 

Sobald ein Beitrag unzureichend als Werbung gekennzeichnet wurde, kann eine Abmahnung mit dem Vorwurf der Schleichwerbung ergehen – oftmals unabhängig davon, ob der Influencer für das Verlinken oder Darstellen wirklich bezahlt wurde oder nicht. Das heißt, dass die Abmahner auch keinen Halt davor machen, wenn der Influencer überhaupt keine Gegenleistung erhalten hat.

Erklärtes Ziel der Abmahnungen ist es, insbesondere zu vermeiden, dass unterschwellig und in einer für den Verbraucher nicht klar erkennbaren Weise Werbung gemacht wird.

Das LG Berlin hat ganz aktuell (Urt. v. 24.05.2018 – Az. 52 I 101/18) festgestellt, dass es sich bei dieser Influencer–Werbung um eine „geschäftliche Handlung“ i. S. des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) handelt. Durch das Verlinken bspw. in einem Instagram-Post wird auf das Unternehmen und schließlich pingpongartig auch auf den eigenen Account des Influencers aufmerksam gemacht, mit der Absicht, den jeweiligen Absatz zu fördern. 

Wichtig: Für die Qualifizierung als „geschäftliche Handlung“ ist allein die Tatsache ausreichend, dass ein Influencer seinen Account kommerziell betreibt, also ein gewerbliches Profil bei Instagram und Co. nutzt. Eine andere Wahl dürfte der Influencer aber auch gar nicht erst haben. Sein Profil dürfte und müsste stets als gewerbliches Profil angelegt werden, da er ja letztlich mit dem Posten von Content in irgendeiner Weise Geld verdienen will.

Aktuellen gerichtlichen Entscheidungen nach zu urteilen, dürfte es wohl auch keine Rolle spielen, ob der Influencer tatsächlich eine Gegenleistung für das Posten eines Produktes oder der Verlinkung auf das Unternehmen in dem Post oder der Story bspw. bei Instagram erhalten hat oder nicht.

Rechtsfolgen und sonstige Risiken

Mit dem in der Abmahnung regelmäßig geltend gemachten wettbewerbsrechtlichen Verstoß können erhebliche Kosten einhergehen. Neben Unterlassungsansprüchen sowie der Abgabe einer Unterlassungserklärung (richtiger: Unterlassungsverpflichtungserklärung) werden auch Auskunfts- sowie Schadensersatzansprüche geltend gemacht. Im ärgsten Fall kann es auch zu einer einstweiligen Verfügung durch das Gericht kommen, sodass bei Erhalt einer Abmahnung umgehender Handlungsbedarf besteht.

In einem Gerichtsverfahren wegen Schleichwerbung bei Instagram und Co. nach berechtigter Abmahnung kann es sogar so weit kommen, dass der Influencer seinen Jahresumsatz offenlegen muss und hierüber Rechenschaft abzulegen hat.

Wie ist die wirkliche Rechtslage bei Abmahnungen wegen Schleichwerbung auf Instagram und Co.?

Nach wie vor ist die Rechtslage umstritten. Zwei gegenläufige Interessen sehen sich auf der Gerichtsbank gegenüber. Der Verband Sozialer Wettbewerb will offenbar mit seinen Abmahnungen für Rechtsklarheit, Transparenz und den Schutz der Verbraucher vor unlauterer Werbung auf Instagram, Facebook und sonstigen Social Media-Kanälen sorgen. Die Influencer wollen ihr mitunter mühselig aufgebautes Unternehmen und ihre meist weitgehenden Kooperationen weiter betreiben und machen insbesondere ihr Allgemeines Persönlichkeitsrecht sowie ihr Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbetrieb geltend.

Auch die Gerichte sind sich in Sachen „Abmahnungen von Influencern wegen Schleichwerbung“ offenbar nicht ganz einig. So distanziert sich das LG München (in der Sache Cathy Hummels) jüngst von den Ansichten des LG Berlin und sieht Verlinkungen, für die der Influencer keine Gegenleistung erhalten hat, nicht als Schleichwerbung an.

Bisher gibt es aber weder eine eindeutige Gesetzeslage, noch eine einheitliche Rechtsprechung. Daher bleibt auch in Zukunft weiterhin unklar, was ein Influencer als Werbung kennzeichnen sollte, um einer Abmahnung zu entgehen und wo der entsprechende Zusatz nicht erfolgen muss. Jedenfalls aber ist grundsätzlich eine Verteidigung gegen die Abmahnung möglich. Sprechen Sie uns an! 

Tipps von Himmelreither

Wir empfehlen Influencern und Bloggern, mit Bedacht auf Instagram, Facebook und Co. zu posten, um so nicht vorschnell Anlass für eine kostspielige Abmahnung zu geben. Insbesondere kommt es hierbei sicher darauf an, Werbeanzeigen auch als solche eindeutig und an prominenter Stelle zu kennzeichnen.

Ist das Kind bereits in den Brunnen gefallen und die Abmahnung im Briefkasten, sollte im Bestfall fristgerecht ein Anwalt konsultiert werden, um fachmännisch prüfen zu lassen, ob die erhobenen Vorwürfe berechtigt sind oder nicht.

Die Himmelreither Rechtsanwaltskanzlei berät Sie hierbei gern und unterstützt Sie bei der Verteidigung gegen Ihre Abmahnung. Setzen Sie sich dazu mit uns telefonisch oder via E-Mail in Verbindung.

Ihr Himmelreither-Team