Influencer – Wann muss ein Post als Werbung gekennzeichnet werden?

Stand Oktober 2019

Ob YouTube, Instagram oder Facebook – die Plattformen erfreuen sich größter Beliebtheit und die Nutzerzahlen steigen stetig. Mit der Beliebtheit ändert sich auch die Marketing-Strategie vieler Unternehmen. Diese wenden sich zunehmend an sog. „Influencer“, die entweder entgeltlich oder mithilfe von kostenlosen Produktzusendungen Werbung auf sozialen Plattformen machen.

Auch die Influencer selbst vermarkten sich über Produktdarstellungen im Internet – oft mit der Intention, von Unternehmen entdeckt zu werden.

Aber wann und wie muss dies ausdrücklich als Werbepost gekennzeichnet werden, um empfindliche Folgen, wie z. B. Abmahnungen und Ordnungsgelder, zu vermeiden.

Ein kurzer Überblick:

Wann ist Werbung „Werbung“?

„Werbung“ im rechtlichen Sinne ist in Art. 2 lit. a) der Richtlinie 2006/114/EG  als „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern“ definiert.

Demnach ist also jeder Post Werbung, wenn dieser  dazu geeignet ist, eine Kaufentscheidung bei einem Nutzer hervorzurufen oder zu beeinflussen.

Eine Produktrezension durch einen Blogger/Influencer stellt nach dieser Definition keine Werbung dar (sofern der Autor der Rezension nicht dafür bezahlt worden ist). Auch Beiträge über die persönlichen Vorlieben des Influencers sind in erster Linie keine Werbung. Dies ändert sich aber ab dem Zeitpunkt, an dem sich ein kommerzieller Zweck objektiv erkennen lässt. Das Landgericht (LG) Berlin stellte in einem Urteil aus dem Jahre 2018 heraus, dass jedwede Präsentation eines Produktes, welches objektiv der Förderung des Absatzes eines Unternehmens dient, als Werbung gekennzeichnet werden muss. Die Grenzen sind leider fließend und ohne eine Klärung durch eine höchstrichterliche Entscheidung ist schwer feststellbar, wann eine „geeignete“ Förderung des Absatzes vorliegt und wann nicht.

Vor allem wenn der Influencer für die Präsentation von Produkten eben diese Produkte kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen hat oder wenn er gar eine Vergütung in Geld hierfür bekommt, wird man von einer Kennzeichnungspflicht ausgehen müssen.

Die Rechtsprechung ist bislang aber noch sehr uneinheitlich.

Was sind die Folgen einer fehlenden Kennzeichnung von Werbung? 

Wer gegen die Kennzeichnungspflicht verstößt riskiert zahlreiche rechtliche Konsequenzen. Dazu zählen u.a. hohe Kosten oder wettbewerbsrechtliche Abmahnungen. Weiter drohen einstweilige Verfügungen, Gerichtsverfahren, empfindliche Ordnungsmittel bei Wiederholung oder Zuwiderhandlung u.v.m..

Werbung kennzeichnen – so geht’s!

Doch wie soll man nun Werbung richtig kennzeichnen?

Unser Tipp: Wenn Sie sich nicht sicher sind, dann kennzeichnen sie. Gehen Sie keine Risiken ein. Ist erst einmal eine Abmahnung in der Welt, können die Kosten schnell ausufern.

Aus den Urteilen lassen sich folgende Kennzeichnungsmöglichkeiten ableiten:

• Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt sein. Stellen Sie daher das Wort „Werbung“ eindeutig an den Anfang ihres Textes. Ob ein #Werbung am Anfang der #-Ansammlung ausreicht, ist noch nicht geklärt. Gehen sie also auf Nummer sicher.
• Verwenden Sie deutsche Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“.
• Vermeiden Sie Abkürzungen oder englische Begriffe wie #ad #sponsoredby
• Sollten Sie z.B. ein Video bei YouTube oder eine Story bei Instagram hochladen, muss die Kennzeichnung „Werbung“ während der gesamten Laufzeit des Videos angezeigt werden. Ein Ausblenden nach wenigen Sekunden ist nicht zulässig.
• Je mehr Follower Sie haben, desto eher fallen Sie auf. Denken Sie daran, dass Sie als Influencer oder Unternehmen authentisch bleiben wollen. Seien Sie daher transparent, was den werblichen Charakter Ihrer Posts angeht.

Was tun, wenn ich abgemahnt werde?

Tun sie sich einen Gefallen und gehen Sie zu einem Anwalt. Unterschreiben Sie auf keinen Fall eine von der Gegenseite vorformulierte Unterlassungserklärung, ohne diese von einem Anwalt prüfen zu lassen. Denn diese Unterschrift kann Konsequenzen haben, die sie nicht überblicken können.