Rechtssichere Werbung mit Zitaten

Weitgehend unbekannt ist, dass auch Zitate unter den urheberrechtlichen Schutz fallen können. 

Dennoch oder gerade deswegen ist ein beliebtes Werbemittel Werbung mittels Zitat. Dabei wird ein passender Ausspruch einer in der Regel bekannten Persönlichkeit in Verbindung mit dem beworbenen Produkt dargestellt. Im Folgenden stellen wir daher die urheberrechtlich relevanten Grundzüge der Zulässigkeit oder Unzulässigkeit der Werbung mit Zitaten dar.

Der Grundsatz des Urheberrechts

Grundsätzlich ist die Zustimmung des Urhebers zur Nutzung eines Zitates notwendig. Wird gegen diese Bestimmung verstoßen, stehen dem Urheber umfangreiche Sanktionen zur Verfügung, insbesondere Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche.

Ausnahme: Zitierfreiheit

Innerhalb der engen Grenzen des Zitatrechts gibt es jedoch Ausnahmen. Sind deren Voraussetzungen erfüllt, kann das Zitat ohne Befürchtung einer Urheberrechtsverletzung genutzt werden. 

Voraussetzung ist dafür zunächst, dass es sich bei dem Zitat um ein veröffentlichtes Werk oder einen Teil eines veröffentlichten Werks handelt.

Dabei wird nicht zwischen schriftlichen Werken und mündlichen Werken unterschieden. Denn wie kürzlich vom OLG Frankfurt klargestellt wurde, kann die Zitierfreiheit auch für umfangreiche Zitate öffentliche mündlicher Vorträge (z. B. innerhalb einer frei zugänglichen Vorlesung) gelten (OLG Frankfurt a.M., Urteil v. 18.4.2019 – 11 U 27/18).

Zusätzlich muss die Nutzung des Zitats durch einen Zitatzweck gerechtfertigt werden. Hier liegt in der Regel die Problematik der Nutzung zu Werbezwecken.

Eine Konkretisierung dieser Vorgabe ist in § 51 Nr. 1 – 3 UrhG zu finden. Zusätzlich liegt die Erfüllung eines Zitatzwecks vor, wenn das Zitat als Beleg für eine vertretene Meinung, zum besseren Verständnis der eigenen Auffassung oder sonst zur Begründung oder Vertiefung des Dargelegten dient.

Der BGH hat dazu entschieden, dass es deshalb nicht ausreiche, dass „[…]nur um seiner selbst willen zur Kenntnis der Allgemeinheit zu bringen. Es reicht nicht aus, dass die Zitate in einer bloß äußerlichen, zusammenhanglosen Weise eingefügt und angehängt werden; vielmehr muss eine innere Verbindung mit den eigenen Gedanken hergestellt werden [...]. Ein Zitat ist deshalb grundsätzlich nur zulässig, wenn es als Belegstelle oder Erörterungsgrundlage für selbständige Ausführungen des Zitierenden erscheint […].“ (BGH, Urteil vom 20.12.2007, I ZR 42/05 – TV Total).

Die Nutzung eines schön klingenden Zitats oder eines zu den angebotenen Produkten passenden Zitates ist als unzulässige Kopie eines fremden Werks nicht zulässig und somit urheberrechtlich angreifbar. Vielmehr muss sich derjenige, der das Zitat verwenden möchte, inhaltlich mit dem Zitat auseinandersetzen. Auch lediglich kurze Kommentierungen des Zitat-Verwenders dürften insoweit regelmäßig nicht ausreichend sein, um die Schwelle der inhaltlichen Auseinandersetzung zu überschreiten.

Damit reicht es auch nicht, wenn das Zitat isoliert steht und nur aus sich selbst heraus wirken soll, also ohne jegliche Kommentierung des Zitierenden verwendet wird. Denn ein zulässiges Zitat soll die eigenen Aussagen lediglich untermauern. Fehlt eine solche Belegfunktion, ist das Zitat nicht von der Zitierfreiheit gedeckt und darf nicht ohne Einverständnis des Urhebers genutzt werden. Wird es trotz fehlender Lizenz zu Werbezwecken genutzt, begeht der Zitierende eine Urheberrechtsverletzung.

Wie kommt es dann, dass Schiller, Goethe und Konsorten allerorts zitiert werden?

Die Lösung ist eine grundsätzliche Überlegung: Die Schranken – und vor allem Sanktionen – des Urheberrechts können nur gelten, wenn das zugrunde liegende Werk in den Anwendungsbereich des Urheberrechts fällt.

Zu beachten ist daher, dass ein Zitat nur dann vorliegt, wenn es sich um ein bereits veröffentlichtes Werk oder einen Teil eines solchen Werks handelt, das auch urheberrechtlichen Schutz (noch) genießt.

Das Urheberrecht erlischt jedoch regelmäßig 70 Jahre nach dem Tod des Urhebers. Danach ist das Werk als gemeinfrei und damit von jedermann frei nutzbar anzusehen. Auch eine Zustimmung der Erben des Urhebers ist nicht notwendig. Somit ist das Fehlen eines Zitatzwecks irrelevant.

Um unter den Schutzzweck der Zitierfreiheit zu fallen, muss das zitierende Werk jedoch grundsätzlich selbst eine persönlich geistige Schöpfung darstellen, also selbst urheberrechtlichen Schutz genießen. Soll unter Verwendung von Zitaten geworben werden, muss die Werbung ein gewisses Maß an Individualität aufweisen. Allerdings gilt regelmäßig bereits ein geringes Maß an Individualität als ausreichend, damit das zitierende Werk selbst urheberrechtlichen Schutz genießt, sodass dieses Kriterium in der Regel unproblematisch ist.

Korrekte Kennzeichnung der Zitate

Zusätzlich – und unabhängig davon, ob das Zitat unter die Zitierfreiheit fällt oder nicht – sind Zitate als solche ordnungsgemäß zu kennzeichnen, d. h. mit einem entsprechenden Quellenverweis zu versehen sowie nicht zu verfälschen. Liegt keine korrekte Kennzeichnung vor, kann dies für sich genommen einen gesonderten Urheberrechtsverstoß darstellen, obwohl die Zustimmung des Urhebers zur Nutzung des Zitats vorliegt oder nicht erforderlich ist.

Anlehnung statt Zitat 

Vorsicht ist geboten, wenn mangels einschlägiger Zitierfreiheit versucht wird, das Zustimmungserfordernis des Urhebers zu umgehen. Denn auch wenn eine Nutzung lediglich „in Anlehnung“ an das jeweilige Werk des Urhebers erfolgt, kann dies urheberrechtlich relevant sein. Die Grenzen zwischen einer die Zustimmung des Urhebers erfordernden „Bearbeitung“ oder eine zustimmungsfreien „freien Benutzung“ können hier durchaus fließend verlaufend, sodass sich eine nähergehende Prüfung in der Regel lohnt.

Werbung durch Namensnennung 

Übrigens: Auch die bloße Namensnennung des Urhebers in Verbindung mit einem Zitat kann bereits problematisch sein, da dieser auf Basis des allgemeinen Persönlichkeitsrechts – auch postmortal – ein Recht am eigenen Namen hat. Ausnahmen können hier Meinungsäußerungen bilden. Auch wirtschaftlich motivierte Meinungsäußerungen, d. h. Werbeanzeigen, sind vom Schutz der Meinungsfreiheit nicht ausgenommen. Allerdings tritt dieser Schutz zurück, wenn die Werbeanzeige ausschließlich wirtschaftliche Interessen des Werbenden verfolgt, d. h., wenn der Absatz durch Übertragung des Images des Genannten auf das beworbene Produkt oder Dienstleistung verfolgt wird.

Auch ohne werbenden Gehalt kann eine Namensnennung unzulässig sein. Dies ist regelmäßig der Fall, wenn suggeriert wird, der Genannte identifiziere sich mit dem Produkt. Ist das Produkt gleichzeitig auch noch als „unanständig“ zu qualifizieren, wird die Schwelle der Unzulässigkeit noch niedriger (Bsp. Bordellwerbung mit einem Zitat des Papstes).