Fallen für Influencer bei Werbung und Marketing

Schleichwerbung in YouTube-Kanälen

Influencer auf YouTube erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Die Reichweite der Kanäle ist nicht zu unterschätzen. Doch können sich auch Influencer nicht in einem rechtsfreien Raum bewegen und sich nur auf Produktion und Inhalt der Videos fokussieren. Ähnlich wie das Fernsehen unterliegt auch YouTube werberechtlichen Regeln – insbesondere zum Schutz der Nutzer vor Irreführung. Doch wie werden diese Regeln eingehalten? Und was droht bei Verstößen?

Unterschied zwischen Schleichwerbung und Produktplatzierung

Schleichwerbung ist nach § 5a Abs. 6 UWG und § 7 Abs. 7 S. 1 RStV unzulässig. Umschrieben wird sie in § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV als Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.

Das Product-Placement – so die weit verbreitete englische Bezeichnung für die Produktplatzierung – legt den werbenden Charakter dagegen eindeutig und unmissverständlich offen. Anders als bei der Schleichwerbung wird der Zuschauer vom Influencer also nicht getäuscht. Demgemäß handelt es sich auch um eine weitgehend zulässige Sonderform der Schleichwerbung. Normiert ist sie in § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV als gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung.

Gerade in sog. „Sendungen der leichten Unterhaltung“, in denen der unterhaltene, nicht der informierende, Aspekt im Mittelpunkt steht, ist Produktplatzierung in den Grenzen der §§ 15 und 44 RStV zugelassen. Dafür muss allerdings die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit von Inhalt und Sendeplatz unbeeinträchtigt bleiben, die Produktplatzierung darf nicht direkt zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern und das Produkt darf nicht zu stark herausgestellt werden.

Folgen einer unzulässigen Schleichwerbung

Wer seine Inhalte entgegen der Vorschriften des Telemediengesetzes und des Rundfunkstaatsvertrages nicht korrekt kennzeichnet, riskiert weitreichende Sanktionen.

Zunächst nimmt nach § 5a Abs. 6 UWG derjenige eine unlautere geschäftliche Handlung vor, der den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Daraus können Abmahnungen von Mitbewerbern, Wettbewerbsverbänden und Verbraucherschutzeinrichtungen resultieren.

Des Weiteren droht Ungemach auch von Seiten der zuständigen Landesanstalt für Medien. Diese leiten bei Schleichwerbung durch Influencer auf der Grundlage von § 49 Abs. 1 S. 2 Nr. 19 RStV medienrechtliche Ordnungswidrigkeitenverfahren ein, an deren Ende Bußgelder von bis zu 15.000€ stehen können. Dass es sich dabei nicht um leere Drohungen handelt, zeigt das Beispiel des YouTubers „Flying Uwe“. Dieser hatte drei seiner Videos nicht als „Dauerwerbesendung“ gekennzeichnet und wurde von der Medienanstalt Hamburg Schleswig-Holstein wegen Verstoßes gegen § 58 Abs. 3 i. V. m. § 7 Abs. 5 S. 2 RStV mit einem Bußgeld von 10.500 € belegt.

Kennzeichnung von Werbung

Wer Abmahnungen und Bußgeldern aus dem Weg gehen möchte, sollte kennzeichnungspflichtige Beiträge als solche klar und eindeutig hervorheben. Darunter fallen vor allem Inhalte über Produkte, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen, Regionen, Events und Reisen, die gegen eine Gegenleistung veröffentlicht werden oder die kostenlos in Anspruch genommen oder erhalten wurden, deren Veröffentlichung aber an Vereinbarungen bzw. Bedingungen geknüpft ist. Nimmt das Produkt in dem Video die Hauptrolle ein, muss im Video deutlich lesbar die Dauereinblendung „Werbevideo“ oder „Werbung“ geschaltet sein. Wird das Produkt dagegen lediglich in kurzen Szenen gezeigt, genügt ein Hinweis von drei Sekunden Länge am Anfang des Videos durch „Produktplatzierung“ oder „Unterstützt durch Produktplatzierung“.